Казахстанский бизнес теряет репутацию

Вопрос о высоких репутационных рисках и стоимости имиджа не зря включен в программу обсуждения IV международного PR-форума Казахстана, проходящего в эти дни в Алматы. Страна и ее представители стремительно теряют лицо. Последствия кризиса ликвидности, взрывы на шахтах, шымкентская трагедия, проблемы в финансовом и строительном секторах – на одной чаше весов.

Вопрос о высоких репутационных рисках и стоимости имиджа не зря включен в программу обсуждения IV международного PR-форума Казахстана, проходящего в эти дни в Алматы. Страна и ее представители стремительно теряют лицо.

Последствия кризиса ликвидности, взрывы на шахтах, шымкентская трагедия, проблемы в финансовом и строительном секторах – на одной чаше весов. На другой – государственные амбиции с председательствованием в ОБСЕ, большими запасами нефти и прочих полезных ископаемых. Вопрос в том, что перетянет?

Без лица

Единожды запятнанная репутация может отбросить компанию в развитии на годы назад. По словам президента Казахстанского пресс-клуба Асель Карауловой, кризис выявил наличие антикризисного плана у ключевых игроков финансового сектора, в отличие от строительных компаний. «Я считаю, что те вообще не использовали грамотных PR-инструментов, сплошная реклама и «джинса», – говорит она. – Результат налицо. Кризис очень сильно отразился на имидже нашей страны. Снижение страновых рейтингов – это еще и результат неправильной PR-работы со всеми целевыми группами, включая инвесторов».

Председатель правления НПФ «Улар-Умит» Гульнара Алимгазиева подчеркивает важность роли сильной PR-службы, которую, к сожалению, имеет далеко не каждая казахстанская компания. «Информация иногда становится доступной постфактум, – сетует топ-менеджер. – Неполное или несвоевременное предоставление информации может сильно влиять на привлекательность страны и вызвать даже некоторую настороженность». В свою очередь, это, по ее мнению, может формировать неверное представление и преувеличение возможных негативных явлений. С другой стороны, напротив, привести к недооценке потенциальных рисков.

Главный координатор некоммерческого партнерства и независимый консультант в сфере развития и продвижения проектов Initiative Group Наталья Дубкова на вопрос о сложившейся плачевной ситуации на строительном рынке называет некомпетентность всех участников этого процесса. «Конечно, любой кризис – это в той или иной мере удар по имиджу, будь то отдельная компания или страна в целом, – говорит она. – Но в развитых странах с рыночной экономикой давно научились управлять этим процессом и использовать кризис для оздоровления как спровоцировавшей его отрасли, так и экономики страны в целом». Говорить сегодня о безупречности репутации любой из казахстанских компаний, по ее словам, очень сложно. Все участники рынка, как и страна вообще, пока находятся в поиске, набираются опыта. О безупречности же реально смогут говорить лишь компании, имеющие в своем активе 25-50 лет стажа.

Как говорит Михаил Ломтадзе, председатель правления Каспийского банка, финансовый сектор, представленный казахстанскими банками, с июля прошлого года многому научился. В том числе и управлению репутационными рисками. «У инвесторов сейчас много вопросов как к модели ведения бизнеса, так и непосредственно к финансовым показателям, – говорит он. – И на эти вопросы нужно давать ответы, от которых зависит будущее бизнеса. Мы рассказываем про наш банк и планы клиентам точно так же, как мы это делаем для наших инвесторов. Чем более открыт банк, тем больше доверия он вызывает».

«Понятно, что ситуация вокруг Валют-Транзит Банка, Нурбанка или компании «Куат» не делает чести Казахстану в глазах мирового сообщества, – говорит председатель правления ФК REAL-INVEST.kz Данияр Азымханов. – Но такие явления имеют место во многих странах, как развивающихся, так и развитых. Поэтому в подобных обстоятельствах вопрос репутационных рисков страны должен решаться с активным участием государства». По его словам, именно государство должно предпринимать все необходимые превентивные и регуляторные меры, направленные на исключение возможности повторения подобных ситуаций в будущем. Без активного участия государства все попытки отстоять его репутацию останутся тщетными. «Именно государство должно проанализировать глубину кризиса в тех или иных отраслях его экономики, признать, огласить результаты этого анализа, запустить антикризисную программу, жестко контролировать ее исполнение, – продолжает он. – В ходе этой работы государство должно информировать о предпринятых мерах как население и бизнес-сообщество Казахстана, так и мировое сообщество».

Продается имидж

Как сказал когда-то Генри Форд, если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие. Но возможно ли оценить гудвилл (деловую репутацию) в денежном эквиваленте? Как утверждают независимые консультанты в сфере развития и продвижения проектов Initiative Group Наталья Дубкова и Александр Максименко, с позиции бизнеса за деньги можно купить все, что можно выразить в материальном эквиваленте. И у репутации, как экономической категории стоимости компании, конечно, есть своя цена.

Несколько иное мнение в беседе с «&» высказал г-н Ломтадзе: «Когда речь идет о бизнесе, то за деньги можно приобрести лишь актив с инфраструктурой, технологиями, своей историей и персоналом, – говорит он. – Однако, когда ты хочешь построить великую компанию, я имею в виду то, чем ты можешь гордиться вместе с твоими партнерами, одних денег недостаточно. Финансы – всего лишь один из инструментов, который помогает в развитии проекта». Как известно, банковский бизнес на 90% зависит от доверия, от ожиданий инвесторов, вкладчиков. И, как считает г-н Ломтадзе, в этой сфере бизнеса доверие купить за деньги невозможно, его нужно заслужить, а заслужив, позже ценить и постоянно подтверждать.

Многие согласны с тем, что репутацией компании должен заниматься ее топ-менеджмент. «Я считаю вопрос репутации топ-менеджмента одним из ключевых конкурентных преимуществ для любого бизнеса, – говорит г-н Ломтадзе. – Наличие того или иного уважаемого человека в совете директоров или же в правлении говорит о многом клиентам и инвесторам».

«Что касается казахстанского бизнеса, то в настоящее время компании только начинают осознавать, насколько выгодной может быть позитивная деловая репутация, – говорят специалисты Наталья Дубкова и Александр Максименко. – К сожалению, пока еще во многих казахстанских компаниях бытует мнение, что не компания существует для клиентов, а клиенты для компании». По их мнению, слишком мало внимания уделяется созданию прочного, хорошо организованного коллектива. Руководители считают, что «незаменимых людей нет». Одной из основных причин ухода сотрудники зачастую называют плохую репутацию компании, в которой они работали. Уже не чувствуя никаких обязательств перед бывшим работодателем, экс-сотрудники рассказывают правду о компании всем окружающим. Нечуткое отношение к коллективу возвращается бумерангом в виде снижения продаж и в конечном итоге – банкротства.

Мнение

Лариса Пак, президент «Клуба PR-шы»

«Can’t buy me love. Money can’t buy you love», поетсявпесне. Не хочу проповедовать вечные ценности и прослыть моралисткой. В конце концов, я лишь зарабатываю те же деньги в профессии, которая состоит в построении репутационного капитала для компании. Но, к счастью, деньги – неконвертируемая «валюта» для покупки хорошей репутации, то есть любви аудитории. Действительно, репутацию можно купить за деньги, другой вопрос – какую. Ведь сколько бы ни писали о причине гибели каспийских тюленей из-за излишне теплой или холодной зимы или о причинах взрывов на шахтах, сколько бы ни рассказывали о сотнях детей, зараженных смертельным вирусом, мы чувствуем, что нас обманывают и не говорят всей правды. «Правду» у нас покупают как расхожий и доступный товар, и «заказные» статьи («джинса» – в профессиональной лексике) дороже просто рекламы процентов на тридцать. Телевизионные новости в Казахстане смотреть не только неинтересно, а иногда даже опасно – ничему не верится.

Сейчас на дворе кризис. Что бы ни говорили и как бы ни называли его «коррекцией», он живет в головах людей. Кризис важно вовремя «зафиксировать», признать. Казахстан, кажется, уже никогда этого не сделает. Поздно. И вроде, много нефтяных денег выделили, а население недовольно, инвестиционные рейтинги продолжают понижать, стройки стоят. Если прошлогодний репутационный «кризис» с Боратом был интерпретирован в выгодном для нас свете – «не бывает плохого паблисити», то нынешний кризис несет серьезные риски, прежде всего для внутренней аудитории. Задача на сегодня, чтобы этот кризис остановился только на финансовых результатах и не перерос в «кризис доверия» населения. Если я, как потребитель, не верю ни одному слову компании или государства, которые появились в СМИ благодаря «государственному заказу» или «пиар-бюджетам», то кризис наступит не благодаря, а вопреки всем потраченным тенге. Честность, правда, не покупается за деньги. Это исповедуемое поведение.

Знаете, есть такой анекдот. Закончился семейный ужин, все разошлись, зять звонит теще домой. «Мама, вы наши ложки не брали?» – «Какие ложки?» – «Ну, наше семейное серебро». – «Что ты! Конечно нет! Поищите у себя». Проходит неделя. Теща звонит зятю: «Ну что, нашли ложки?» – «Ну да… Ложки-то нашли. А вот осадок остался...» Вот и у нас – остается сплошной осадок.

В штатных расписаниях компаний появились пиарщики, в правительстве уже существуют должности, которые называются вроде «главный по имиджу». Главные по имиджу, но все еще не главные по репутации. Экспертиза отсутствует, полномочий не хватает. Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как пиарщику управлять: как организовать процесс, как оценить результат. Но всегда есть позиция лидеров, которая может перечеркнуть все.

Стоит отказаться только от одного – перестать пытаться купить любовь. Все просто – нужно больше общаться со своей аудиторией, регулярно и по всем поводам, даже если они «негативные», на ваш взгляд. Рассказывайте, делитесь, сопереживайте, завоевывайте доверие и любовь. Чтобы осадка не оставалось.

Эксперт

Мария Глебова, управляющий директор Tayniy Sovetnik Ogilvy PR

Если говорить о цене репутации, слова о том, что все покупается, – это лишь способ самооправдания человека, не заботящегося о своем имидже.

На мой взгляд, список «нефинансовых» рисков, включая репутационные, варьируется в зависимости от отраслевой принадлежности, размера компании, нахождения на различных стадиях жизненного цикла организации. Каждая компания взаимодействует с различными внешними средами, и для успешного развития на рынке ей необходимо учитывать мнения всех заинтересованных сторон: клиентов, покупателей, партнеров по бизнесу, государственных регулирующих органов, акционеров, инвесторов, сотрудников, местных сообществ, СМИ и т.д.

По оценкам наших российских коллег, именно 70-75% рыночной стоимости бизнеса крупных российских компаний составляют их нематериальные активы, под которыми имеются в виду в том числе права на разработку месторождений полезных ископаемых, различные патентные разработки, а также кадровый и брендовый потенциал компаний. Управление репутацией, или нематериальными активами, является обязанностью как собственника компании (в первую очередь), так и команды топ-менеджеров и сотрудников. Часто проблема возникает из-за узкой специализации работников компании при весьма широком спектре нефинансовых рисков, что не позволяет сформировать комплексную систему и сводит работу к реактивному воздействию на уже свершившиеся события. Помимо этого, по моему мнению, сегодня компании ориентированы в большей мере на коммуникации с внешней аудиторией, нежели внутренней. Как результат не уделяется достаточного внимания такому важному коммуникационному каналу и источнику информации, формирующему имидж и репутацию компании, как ее сотрудники.

Одним из ярких примеров репутационного управления на российском рынке стал ребрендинг «Билайна» при частичной поддержке наших российских коллег из SPN Ogilvy PR. Перед компанией «Вымпелком» стояла задача вовлечения в процесс ребрендинга всех заинтересованных сторон – от сотрудников и клиентов до дилеров, поставщиков оборудования, инвесторов и т.д. Более того, необходимо было создать у всех заинтересованных сторон единое мнение об изменении бренда. Донесение информации до всех в один момент стало приоритетом номер один. В связи с этим руководство ОАО «Вымпелком» провело для СМИ одновременный телемост в семи регионах России. С целью объяснения ребрендинга для отраслевых экспертов был организован деловой завтрак. Проведенный через полгода после ребрендинга опрос показал, что 37,8% респондентов оценили «Билайн» как самый качественный бренд сотовой связи, а 76,8% признались, что их отношение к этому бренду улучшилось.

Не стоит забывать, что зачастую понятие репутации компании в целом замещается брендом. Однако понятия «бренд» и «репутация» имеют совершенно четкие различия: влияние репутации направлено на повышение стоимости бизнеса в целом, в то время как влияние бренда направлено лишь на повышение продаж.

13.05.08

Сауле ЫНТЫКБАЕВА, www.and.kz

 


0 комментариев:

Обновить

Подписка на статьи
  • Отписаться от рассылки можно в каждом присланном письме.