Банки сокращают рекламные бюджеты каждый по-своему

Согласно отчетности банков, размещаемой на сайте KASE, большинство банков первой десятки в первом полугодии 2009 года существенно сократили объемы размещаемой рекламы (в денежном выражении) по сравнению с аналогичным периодом 2008-го.

Крупнейшие финансовые институты уступают позиции на рекламном рынке середнякам.

Согласно отчетности банков, размещаемой на сайте KASE, большинство банков первой десятки в первом полугодии 2009 года существенно сократили объемы размещаемой рекламы (в денежном выражении) по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Увеличили свои рекламные бюджеты только Евразийский банк (причем сразу в 4 раза) и Альянс Банк (на 16%). При этом если реклама Евразийского в буквальном смысле слова бросается в глаза, то рост рекламных расходов Альянса в первом полугодии 2009-го выглядит статистической загадкой.

Вполне ожидаемо сократился рекламный бюджет БТА Банка – почти в 3 раза. Кстати, именно этот банк в предыдущие годы с большим отрывом опережал все остальные финансовые институты по расходам на свое позиционирование в СМИ. В прошлом году его официальный рекламный бюджет перевалил за 1 млрд тенге (свыше $8 млн). Другие два крупнейших по размеру активов банка – Казком и особенно Народный – также заметно снизили уровень рекламной активности, что подтверждается данными исследовательской компании TNS Central Asia.

Тем не менее банки остаются одними из крупнейших рекламодателей в стране. По данным TNS Central Asia, в январе-сентябре 2009 года банковские услуги занимали первые места по объемам размещения наружной рекламы и рекламы в прессе. На телевидении и радио банки довольствовались более скромными позициями, уступая лидерство сотовой связи и информационным услугам.

Характерная для банков сезонность в распределении годовых рекламных бюджетов в 2009 году сохранилась. В III квартале, на который традиционно приходится сезон отпусков, банки заметно снизили объемы размещения рекламы как в прессе и на наружных носителях, так и на радио и TV.

При этом довольно четко проявляется «специализация» банков на тех или иных носителях рекламы. Например, kaspi bank делает ставку на радио и телевидение. В 2009 году он дважды (в апреле и мае) становился крупнейшим в стране рекламодателем по объемам размещения рекламы на радио. Кроме того, kaspi bank с начала года не раз входил в первую десятку ведущих компаний-рекламодателей на радио и TV.

АТФБанк и Unicredit Group предпочитают размещаться в печатных изданиях. В апреле они заняли 1-е и 2-е места соответственно среди крупнейших рекламодателей в Казахстане, размещающих рекламу в прессе. В целом же «мать» и «дочка» постоянно входят в топ-десятку в этой категории.

Наружной рекламе явно отдают предпочтение Евразийский, Альянс и Нурбанк. Эти три финансовых института постоянно фигурируют в топ-10 крупнейших в стране рекламодателей по размещению рекламы на внешних носителях.

Примечательно, что традиционная тройка крупнейших банков проявляет сейчас меньшую активность, чем их ближайшие конкуренты. К примеру, Народный банк за год ни разу не вошел в десятку крупнейших в республике рекламодателей ни в одной из категорий. БТА лишь единожды (и то в январе) засветился на 10-м месте по объемам размещения наружной рекламы. Казком дважды вошел в топ-10 на TV и один раз в топ-10 в прессе.

Поведение банков на рекламном рынке вполне отражает их сегодняшнюю политику в целом. Например, в Народном банке и без рекламы идет приток клиентов-физлиц, поскольку это наиболее консервативный финансовый институт. БТА Банку сегодня по понятным причинам вообще не до рекламы. Рекламную тактику Казкома можно комментировать по-разному, но похоже, что он сосредоточился на точечных целенаправленных «ударах», отложив массированные рекламные атаки до лучших времен. Зато для остальных банков первой десятки сейчас настало время, когда есть шанс перетянуть на себя часть клиентов Альянса и БТА и, возможно, переманить часть аудитории Народного и Казкома. И они этот шанс стараются не упустить.

Справка:

Среди всех хозяйствующих субъектов Казахстана банки, пожалуй, единственные, кто публикует свои рекламные бюджеты, причем ежеквартально. Правда, делают они это не по собственной инициативе, а в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО) и требованиями Казахстанской фондовой биржи, где торгуются бумаги всех БВУ первой десятки. К сожалению, некоторые ведущие финансовые институты, предоставляя свою отчетность бирже, изымают из нее главу «Общехозяйственные расходы», куда входят в том числе и расходы на рекламу. Однако большинство банков первой десятки вполне соответствуют (по крайней мере, в части раскрытия рекламных бюджетов) декларации о прозрачности финансового рынка.

Подготовлено аналитической службой медиахолдинга Business Resource.

30.10.2009

www.and.kz

 


0 комментариев:

Обновить

Подписка на статьи
  • Отписаться от рассылки можно в каждом присланном письме.